L’urgence environnementale s’impose à nous. Produire différemment, de manière plus durable et moins consommatrice d’énergies fossiles, faire évoluer nos usages vers davantage de sobriété : cette nécessité, incontestable, n’est plus questionnée dans son principe comme elle a pu l’être à certaines époques. Le débat porte désormais sur ses modalités : à quelle vitesse et à quel coût ces transformations doivent-elles intervenir ? Et, surtout, sont-elles vouées à être subies, comme le prix à payer pour retarder une catastrophe annoncée, ou pourraient-elles être choisies, voire désirées ?

Le désir est la grande affaire de la publicité, cette invention de la société industrielle née au moment où les biens et services sont devenus plus difficiles à

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