La génération Z, comme toute génération, est un mythe. « Z » est une construction marketing promettant aux marques l’anticipation des usages et consommations d’une jeunesse qui n’a rien d’autre en commun qu’une décade. Et peut-être, aussi, d’être la première lignée à grandir dans un paradigme où le virtuel n’est pas l’envers du réel, mais sa continuité. Le parangon de ce nouveau monde ? Lil Nas X, à peine la vingtaine, inconnu l’an passé et star des Grammy Awards cette année. Son tube Old Town Road s’est construit via la viralité d’un challenge TikTok plutôt que le soutien d’un label, et via l’affirmation d’une esthétique à la fois rap, country et queer, d’ailleurs inclassable pour l’estimé magazine Billboard. Nœud gordien tranché aisément : il se maintiendra dix-neuf semaines au sommet du classement global. D’où la fascination des firmes pour cette cohorte pressée, portée par la capacité d’amplification des réseaux sociaux et du

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