Débauchée de chez Google en 2008, Sheryl Sandberg était chargée des activités publicitaires ainsi que des relations publiques du réseau social. C’est sous sa férule que Facebook est devenu un géant économique tentaculaire au poids démesuré dans l’écosystème informationnel. 

 

Pouvez-vous quantifier l’impact des réseaux sociaux sur la population ? Combien de temps passons-nous devant les écrans ?

Les études indiquent qu’il y a 6,5 écrans branchés par foyer en moyenne. Les personnes interrogées sous-estiment généralement ce nombre. Nous ne sommes pas lucides sur le nombre d’écrans dont nous disposons. Dans les foyers jeunes – moins de 35 ans –, on passe à 9 écrans par foyer. La multiplicité de ces écrans est désormais un fait.

Il est plus difficile de chiffrer le nombre d’heures passées devant ces écrans puisqu’ils sont maintenant multitâches. Le temps passé devant le téléviseur reste stable, autour de 3 h 30 ; pour le smartphone, entre 1 h 40 et 1 h 50, mais certaines études donnent le chiffre de 3 heures. Quant au temps passé devant l’ordinateur, c’est encore plus difficile à mesurer puisqu’il peut s’agir d’un temps de travail, de loisir, etc. Il faut enfin compter avec le temps passé devant des vidéos, des films, soit 4 h 40.

Si on fait l’addition de toutes ces heures passées devant les écrans, combien de temps de cerveau disponible reste-t-il aux utilisateurs de Facebook ?

Toutes ces heures qu’on additionne ne sont pas des heures qui s’excluent les unes les autres ; ce sont des heures qui, de temps en temps, peuvent se superposer. Quand on dit que les journées ne font plus 24 heures mais 30, cela signifie qu’il y a au moins 6 heures dans ces journées qui sont faites d’activités superposées, où on est occupé à plusieurs choses en même temps.

« Facebook cherche à les retenir le plus possible sur sa plateforme en leur proposant des contenus qui vont leur plaire »

Et ce temps-là est en train d’augmenter petit à petit. Tout l’enjeu économique de certains réseaux sociaux est de capter le plus de temps possible – notre temps.

Comment s’y prend Facebook ? Et comment cette entreprise parvient-elle à nous rendre dépendants ?

Ce n’est pas la nature du service ou de l’application qui génère l’addiction, mais le modèle économique choisi. À partir du moment où le modèle publicitaire est retenu, l’enjeu de la société est de faire du chiffre d’affaires, donc d’élargir son audience. Elle va alors travailler à accroître le nombre de personnes réunies sur la plateforme et surtout à augmenter le temps qu’elles vont y passer. Cela va permettre au réseau social de récolter plus de données personnelles, de les utiliser pour mieux qualifier leurs usagers et parvenir à les profiler. Cette connaissance des comportements et des goûts de leurs utilisateurs constitue la base du chiffre d’affaires des réseaux sociaux comme Facebook.

Facebook cherche à les retenir le plus possible sur sa plateforme en leur proposant des contenus qui vont leur plaire et en les relançant par des messages quand ils en sont absents pour les faire revenir, y compris à leur corps défendant. Cela s’est fait progressivement. Pour parvenir à augmenter ce temps passé sur les réseaux, les méthodes de sollicitation ont été étudiées et utilisées, dont celle de la récompense aléatoire, qui vient des neurosciences. Il s’agit, même quand vous n’avez pas envie de répondre à une sollicitation, de vous conduire sur la plateforme.

Quelle est la recette ?

Ce mécanisme a été découvert par le professeur Burrhus Frederic Skinner à Harvard. Ce spécialiste en psychologie avait observé le comportement d’une souris dans une boîte transparente. Il avait disposé un distributeur de nourriture qui délivrait toujours la même portion lorsque la souris appuyait sur une touche. Skinner avait remarqué que la souris devenait progressivement maîtresse du mécanisme. Elle n’appuyait plus que quand elle avait faim. En revanche, quand Skinner a fait varier les quantités de nourriture délivrées de manière aléatoire, il s’est rendu compte que le mécanisme devenait maître de la souris. Cette dernière appuyait de manière compulsive sur le bouton, qu’elle ait faim ou non. 

« Ce fil d’actualité auquel vous êtes connecté vous permet d’être entouré de ce qui vous procure le plus de plaisir »

Les casinos se sont inspirés de cette expérience pour régler leurs machines à sous. D’où la dépendance aux jeux. À un moment donné, ce n’est plus le gain ou l’espérance de gain qui vous fait jouer, mais juste l’envie compulsive d’actionner le manche de la machine. Eh bien ! sur un très grand nombre d’applications numériques, vous avez ce même rapport-là. Les algorithmes vous fournissent de temps en temps des choses qui vous correspondent, mais aussi des éléments qui ne vous correspondent absolument pas. Cette incertitude vous rend addict. Vous n’êtes jamais rassasié. Facebook ou les sites de rencontre comme Tinder fonctionnent de cette façon. 

N’est-ce pas contradictoire avec l’idée, souvent entendue, que Facebook formate ses usagers ?

Facebook ne formate pas, il enferme. Ce n’est pas tout à fait la même chose. Son algorithme vous adresse en permanence des messages, des alertes, dans un carrousel continu. Pour vous faire rester, il faut vous donner de temps en temps votre dose en l’augmentant petit à petit. Donc l’algorithme pousse vers vous un certain nombre de profils, on vous propose de vous faire de nouveaux amis qui partagent avec vous votre goût du rock ou de la politique. Et le newsfeed, ce fil d’actualité auquel vous êtes connecté, vous permet alors d’être entouré de ce qui vous procure le plus de plaisir, d’émotion. D’un point de vue culturel, cela vous prive de la découverte ; d’un point de vue intellectuel, cela empêche l’ouverture ; d’un point de vue politique, cela vous polarise ; sur le plan social, ça finit par créer des visions du monde qui ignorent même l’existence d’autres visions.

Quelles peuvent être les conséquences dans le domaine de l’information ?

Nous assistons à un basculement qui n’était pas voulu au départ. Des éléments aussi différents que l’information, l’influence et la conversation sont aujourd’hui complètement mêlés sur les réseaux. Dans l’univers prénumérique, c’était impensable. C’est une première différence entre le monde des médias et celui des réseaux. Il faut l’accepter.

« L’algorithme qui définit les règles de la parole chez Facebook n’est pas neutre »

Faire de l’information dans ce nouveau contexte est très différent. Cela ne changera pas. C’est l’air qu’on respire. En revanche, là où les réseaux ont une vraie responsabilité, c’est dans l’ordonnancement de ce mélange.

Facebook tourne-t-il le dos à la démocratie et au pluralisme ?

Quand on dit de Facebook qu’il est le miroir de la société, rien n’est plus faux. C’est un miroir déformant. L’algorithme qui définit les règles de la parole chez Facebook – les rules of speech, comme disent les Américains – n’est pas neutre. Il a deux particularités : d’abord, c’est le même pour tous. C’est une première dans l’histoire de l’humanité : un organisme qui centralise les règles de la parole pour plus de deux milliards d’individus, que cette parole soit informationnelle, conversationnelle ou d’influence. Dans un univers qu’on croit décentralisé, il y a là un centre, avec des règles de parole qui sont les mêmes pour tout le monde, pour toutes les communautés. Ensuite, le but étant que les usagers restent sur la plateforme, Facebook s’arrange pour qu’une information soit partagée le plus rapidement possible, à un nombre de personnes le plus élevé possible. Donc tout dépend de la viralité du contenu. Sa viralité peut être naturelle, elle sera alors d’autant plus forte que le message joue sur la réaction et les émotions plutôt que sur la réflexion et la distance : l’humour, l’outrance, l’indignation génèrent davantage de dopamine que le contenu modéré, sérieux, qui est alors désavantagé. 

« Il faut passer d’un numérique sauvage à un modèle plus socialisé »

L’autre façon d’assurer la viralité d’un contenu, c’est de le sponsoriser, ce qui revient pour l’émetteur à payer pour accélérer et amplifier sa diffusion. Mais les tarifs de Facebook ne cessent d’augmenter, beaucoup de médias ne sont pas assez riches pour le faire, et on peut donc logiquement penser que l’information privilégiée émanera de grands groupes ou de puissances étrangères. Dans ce modèle économique, l’information est donc structurellement défavorisée. Si on ajoute à cela le mécanisme d’enfermement – petit à petit, je ne vois que ce en quoi je crois –, on obtient un espace public qui se fragmente de manière vertigineuse, tout en se polarisant.

Facebook peut-il être régulé ou réformé ?

D’abord, il faut rappeler que Facebook n’est pas le seul réseau à fonctionner selon l’économie de l’attention. Et que tout le numérique ne fonctionne pas sur ce système. Cela doit nous rendre optimiste. Cela signifie que c’est un modèle économique qu’il faut réguler, et non une avancée technologique qu’il faut arrêter. Il faut passer d’un numérique sauvage à un modèle plus socialisé. Je suis convaincu que Facebook ressent le besoin d’une telle régulation, non seulement parce qu’ils l’expriment, mais aussi en raison de la multiplication des faux comptes.

« Facebook sera certainement le patient zéro de ce nouveau statut »

Sheryl Sandberg, la directrice des opérations de Facebook, disait en janvier que l’entreprise supprime un million de faux comptes par jour. Pourquoi ces faux comptes sont-ils dangereux pour Facebook ? Parce que cela perturbe la bonne santé du modèle économique. Cela introduit un doute sur la diffusion et l’efficacité des messages publicitaires. Si la moitié des usagers de Facebook sont des robots, les annonceurs vont réclamer des comptes. Et c’est tout le modèle économique de Facebook qui peut s’effondrer.

Quelles mesures pourraient prendre les États ?

Il faut d’abord savoir à qui on a affaire. Est-ce un réseau social, un éditeur, un accélérateur ? Plutôt un ordonnateur de contenus. On devra à un moment donné définir les règles pour un ordonnateur, de la même manière qu’il y a des règles pour un éditeur, ou pour un distributeur. Je suis sûr de deux choses. D’abord que le débat sur le statut de Facebook va se généraliser. Jusqu’à présent, on a posé les questions les unes après les autres : Facebook doit-il payer des impôts ? Est-il responsable de la sécurité des données qu’on lui confie ? A-t-il le droit de les vendre ? Faut-il une liberté d’expression sur le réseau ? À un moment, la discussion englobera tous ces thèmes. Ce débat aura lieu, mais il faudra savoir qui devra débattre avec Facebook – des groupes d’utilisateurs, des associations, les États, les organisations internationales ? 

La difficulté sera d’avoir un seul débat à de multiples niveaux. Et Facebook sera certainement le patient zéro de ce nouveau statut. Ce qui est en jeu, dans cette corégulation avec Facebook, c’est le passage à un nouveau moment du numérique. Je ne crois, en revanche, ni à la destruction du réseau ni à l’autorégulation. 

 

Propos recueillis par JULIEN BISSON & LAURENT GREILSAMER

Vous avez aimé ? Partagez-le !